Data-Driven vs. Content-Driven-Marketing

 

Wie Big Data Marketingstrategien beeinflusst

Digitale Medien sind überall im Alltag präsent. Mit jedem Klick und jeder Handlung im Netz hinterlassen wir Spuren – Daten, die genauen Aufschluss darüber geben, wie wir uns im Internet verhalten, was unser Interesse weckt und welche Faktoren unsere Online-Bewegungen beeinflussen. Längst haben Online-Dienstleister das Potenzial dieses gewaltigen Datenaufkommens erkannt. So scheint es nur natürlich, dass sich der Fokus langsam, aber sicher vom Content-Driven Marketing – das Werbung in hochwertigen Content verpackt und so einen Nutzer-Mehrwert liefert – hin zur „Big Data“ und ihrem Nutzen für zielgruppenorientiertes Content Marketing entwickelt.

 

Was ist Data-Driven-Marketing?

Data-Driven-Marketing – oder „datenbasiertes (Online-)Marketing“ – bezieht sich auf das strategische Sammeln und Auswerten quantitativer und qualitativer User-Daten als Basis für die Entwicklung einer Marketingstrategie. Die Datenanalyse kann sich auf die Auswahl relevanter Keywords auswirken, auf die genaue Definition der Zielgruppe und auf die Wahl der Kommunikationskanäle und -formate. Analysetools wie Google Analytics helfen, das User-Verhalten und die User-Vorlieben genau zu dokumentieren, sodass die Marketingkampagnen darauf zugeschnitten werden können.

Gleichzeitig lässt sich mit den Analysetools auch der Erfolg einzelner Kampagnen oder einer Website tracken. Auf der Basis konkreter Zahlen bekommt ein Unternehmen Einblick, wie seine Zielgruppe „tickt“ und kann seine Marketingstrategie immer zielgruppengerechter ausarbeiten.

 

Eine Weiterentwicklung des Content-Driven-Marketing?

Der Begriff „Content-Driven-Marketing“ wurde vor einigen Jahren in Abgrenzung zu den klassischen Online-Marketing-Tools der Bannerwerbung geprägt. Weil User die Bannerwerbung als störend empfanden und zunehmend ignorierten, entwickelte sich eine neue Form der Onlinewerbung, die vom User auf den ersten Blick gar nicht als Werbung wahrgenommen wurde – etwa, weil die Inhalte in Form von Tutorials oder Ratgebertexte aufbereitet wurden. Content-Driven Marketing wurde als Innovation gefeiert und hat die Anforderungen im Online-Marketing nachhaltig verändert. So erfolgversprechend diese Marketingstrategie auch ist, sie setzt große Kompetenzen bei den Marketingexperten voraus – inklusive dem „richtigen Riecher“ für die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse. Big Data liefert ein weiteres Fundament für eine Marketingstrategie, indem es sie mit Zahlen untermauert. Das geht nicht von heute auf morgen und ist nicht immer eindeutig – aber langfristig gesehen, kann die Big-Data-Analyse sowohl die Zielsetzung als auch die Wirtschaftlichkeit von Onlinemarketing messbar machen.

 

Welche Art Daten werden gesammelt?

Die gängigen Analysetools liefern auf Abruf eine Reihe verschiedener Leistungskennzahlen (KPIs oder Key Performance Indicators). Diese beziehen sich zum Teil auf den User selbst, zum Teil auf sein Online-Verhalten:

 

  • Demographics: Alter, Geschlecht, Wohnort und Sprache des Users
  • Internet Session: Wie lange ist der User insgesamt auf der betreffenden Website unterwegs?
  • Pageview: Wie häufig werden bestimmte Seiten von wie vielen Usern besucht?
  • Time on Page: Wie lange bleiben User durchschnittlich auf einer Seite?
  • Number of Pages: Wie viele verschiedene Seiten besucht ein User durchschnittlich?
  • Bounce Rate: Wie häufig und an welcher Stelle verlassen User die Seite?

 

Es gibt eine Vielzahl weiterer Kennzahlen, mit denen sich das Userverhalten im Detail darstellen lässt. Das Wissen darüber, welche Seiten wie oft und wie lange besucht werden und wie die Customer Journey auf der Seite verläuft, lässt ziemlich genaue Rückschlüsse darüber zu, welche Art Content für die User interessant ist. Ergänzend zu den Analysedaten lassen sich Daten verwenden, die User freiwillig zur Verfügung stellen, etwa über Online-Fragebögen, Bewertungsformulare oder Umfragen.

 

Big Data richtig verstehen: Wie funktioniert Data-Driven Marketing?

  1. Die richtigen Tools

Um Userdaten analysieren zu können, benötigt man zunächst einmal den Zugriff darauf. Das bekannteste Tool für die Webanalyse ist Googles OpenSource-Analysetool Google Analytics. Alternativ dazu gibt es noch weitere Webanalysetools wie Piwik, Dasheroo oder das kostenpflichtige eTracker, Die Herausforderung bei OpenSource-Programmen ist, dass sich meist nicht alle genutzten Kommunikationskanäle in eine Software integrieren lassen. Daher gibt es weitere Tools, wie z. B. die kostenpflichtigen Tools Brandwatch und Sysomos für die Social-Media-Analyse. Weitere spezialisierte Tools ergänzen das Data-Driven-Marketing – etwa Programme wie FullContact oder MailChimp, die die zentrale Organisation und Analyse von Kontaktlisten ermöglichen.

 

  1. Das nötige Know-how

Selbst ein simples OpenSource-Tool erfüllt seinen Zweck nur dann, wenn die gesammelten Daten richtig interpretiert werden. Das setzt zum einen voraus, dass die für das Unternehmen/die Website richtigen Fragen gestellt werden. Zum anderen müssen die Daten richtig gelesen werden, um zuverlässige Aussagen über die User treffen und eine Marketingstrategie daraus ableiten zu können.

 

  1. Ein großzügiger Zeitrahmen

Analysetools sammeln Daten an jedem Tag und in jeder Minute, die eine Website online ist. Aber erst über einen gewissen Zeitraum hinweg lassen sich bestimmte Muster erkennen – z. B. Schwankungen im Traffic, besonders beliebte und unbeliebte Seiten und Reaktionen der User auf Veränderungen der Seite.

 

  1. Ein paar gute Ideen

Das Wissen über die Demografie und das Verhalten der User ist wertvoll – gewinnbringend ist es aber nur, wenn es gelingt, dieses Wissen in eine Marketingstrategie umzusetzen. Dafür braucht es Kreativität und optimalerweise etwas Erfahrung im Content Marketing.

 

Was will meine Zielgruppe? Die Essenz des Data-Driven-Marketing

Mit dem Content-Marketing-Trend verschiebt sich der Fokus der Online-Marketing-Kampagnen in Richtung User. Data-Driven Content Marketing schafft eine zunehmend fundierte Grundlage für Online-Marketing-Strategien, indem es Rückschlüsse darauf erlaubt, wie sich die User online verhalten und was sie von einem Unternehmen erwarten. Die Datenanalyse bietet großes Potenzial, setzt dabei aber einen Perspektivwechsel in den Marketingabteilungen der Unternehmen voraus: Es ist stark anzunehmen, dass die Kommunikation künftig immer weniger auf klassische „Überzeugungsarbeit“ ausgerichtet sein wird. Stattdessen werden sich Unternehmen stärker auf die Gewohnheiten und Bedürfnisse ihrer User konzentrieren und in diesem Zuge auch ihr Online-Marketing anpassen müssen.

 

Würde am liebsten alles machen, aber nach Stationen beim Film und in der Küche hat sie sich fürs Schreiben bei Kolibri Online entschieden. Hantiert gleichermaßen gern mit Wörtern, Werkzeugen und Gartengeräten und mag alles, was mit Bewegung zu tun hat.

Kerstin Uhing

Würde am liebsten alles machen, aber nach Stationen beim Film und in der Küche hat sie sich fürs Schreiben bei Kolibri Online entschieden. Hantiert gleichermaßen gern mit Wörtern, Werkzeugen und Gartengeräten und mag alles, was mit Bewegung zu tun hat.